Usos ampliados de una DMP Engagement, suscripciones y monetización

18 Apr 2018 | By Gabriel D'Onofrio

Luego de habernos asociado de manera comprometido con el desarrollo de negocios digitales en nuestros clientes, hemos logrado algunas conclusiones que queremos compartir con ustedes:

  • Solo ante un adecuado nivel de Engagement de la audiencia se puede recién pensar en una optimización de la monetización mediante

    • Publicidad

    • Suscripciones

  • Si el contenido que se genera no es consumido por la mayor cantidad de usuarios posibles, los conceptos de visibilidad y conversión carecen de sentido, dado que el contexto nunca responderá a posicionamiento de los anunciantes, y por ende a la generación de valor para ellos

  • El inventario publicitario, segmentado en audiencias, será por ende el reflejo del vínculo entre el contenido que el Medio pueda generar, y la audiencia esté dispuesta a consumir

  • Los datos generados por el Medio es el principal activo, no es 100% necesario terceras fuentes de datos para perfilar audiencias; o si las adquiriera serían de Second Party Data a efecto puro de campañas de Retargeting orientadas a audiencias o clientes específicas de anunciantes. Simplificando un poco, no se puede vender lo que no se tiene.

 
Nuestro desafío será lograr con el Medio que  las tres partes funcionen como un todo; es decir:

  • Sin contenido no hay posibilidad de delivery

  • A mayor información de audiencia, mayor  capacidad de segmentación

  • Recién con un inventario y contenido adecuados, los suscriptores y anunciantes van a percibir el valor en la propuesta; y no antes.

Visto esto, entonces cuales son los principales casos de uso que deberíamos desarrollar un una DMP (Data Management Platform), y en que órden, para poder lograr nuestros objetivos

1. Reportes de audiencias

  • Definir en función a parámetros y variables mutuamente consensuados, en función de los parámetros de la plataforma, cuales son los segmentos que se desean monetizar mediante publicidad directa, programática o red para realizar una primera verificación en cuanto a la audiencia real disponible y segmentable dentro del grupo

  • Establecer objetivos editoriales para el seguimiento de la evolución de dichas audiencias, y su crecimiento (usuarios únicos, páginas vistas por usuario, tiempo de la sesión, tasas de rebote, etc…)

2. Personalización

  • Lo ideal sería poder crear una sección dentro de el Medio, en dónde todo el contenido este personalizado por la herramienta Cxense Content, de acuerdo a la configuración conjunta de parámetros editoriales y de AI (Inteligencia Artificial).

  • Se puede utilizar para apoyar la estrategia de DataWall/SignWall/PayWall, según el estado de madurez que se encuentre el Medio, para ir armando la base de usuarios para luego poder optimizar las acciones de suscripción, al tiempo que tambien pueden enriquecer su First Party Data, optimizando los segmentos dentro del DMP, gracias al look alike modelling (modelo de predicción y similitud de audienccia) ya incluído sin costo en la herramienta

  • Metricas a tener en cuenta: es necesiario medir respuestas de páginas vistas por usuario, tiempo de sesión y tasa de rebote

3. Recomendación de contenido

  • Consiste en establecer áreas específicas dentro del sitio (Widgets) para recomendar contenido, de acuerdo a la configuración conjunta de parámetros editoriales y de AI, considerando además objetivos comerciales (por ejemplo aumentar el inventario en determinada sección, segmento de audiencia)

  • Metricas a tener en cuenta: es necesiario medir respuestas de páginas vistas por usuario, tiempo de sesión y tasa de rebote, así como el aumento de audiencias específicas en determinados segmentos definidos para su monetización

4. Campañas

  • Definir campañas publicitarias orientadas a las audiencias definidas en el punto 1.

  • Establecer objetivos de la prueba, y si se va a comparar con otros indicadores de otras herramientas (delivery, CTR, etc…) se deberá crear un entorno de prueba idéntico o lo más parecido posible la los servidos por otro DMP; todas las variables son críticas (hora, posición, frequency cap, precio / bidding, segmento de audiencia, creatividad, anunciante, contenido, día de la semana, etc…)

5. Native Ads

  • Consiste en correr campañas servidas por cualquier ad server, dentro del widget de recomendación de contenido

  • Este mecanismo es una forma muy concreta de lograr que un anuncio aparezca dentro de un espacio editorial definido de acuerdo a los intereses del mismo segmento

  • Este formato es altamente diferencial, y relevante para los anunciantes, optimizando el valor de la pauta

  • Metricas a tener en cuenta: es necesiario medir respuestas de valor de CPM vendido en este ambiente, al tiempo de poder medir el CTR derivado de las campañas

6. Unificación de usuarios

  • Mucho de nuestros clientes nos plantean la necesidad de poder unificar múltiples registros de usuarios en un solo cliente; es decir, por múltiples fuentes de registro el usuario queda en las bases de datos, de manera múltiple

  • A través del DMP se pueden unificar estos usuarios sindicados en varias bases de datos en una única Cookie, y de esta manera poder asociar mútiples registros a un solo usuario anónimo

  • La idea es poder establecer una única base cloud de usuarios (anónimos y registrados) como antecedente a una estrategia de Signwall o Paywall

7. Optimización de suscripciones

  • Consiste en establecer en forma dinámica oferta de suscripciones (Signwall o Paywall) para que los usuarios pueda recibir su propuesta en base a todos los parámetros posibles del DMP, sumado a esto los filtros de AI de la plataforma de Cxense Content que permite determinar la oferta de contenida más adecuada en cada momento

  • Cxense no es una herramienta de paywall ni de registro de usuarios, pero si está en condiciones de accionar de manera conjunta entre Cxense DMP y Cxense Content para lograr la optimización de la oferta de suscripción como herramienta de marketing digital.

  • Permite administrar las audiencias en grupos/segmentos especificos para generar acciones concretas y dirigidas, posibilitando la generación de productos personalizados y diferenciados para los potenciales suscriptores.


 

El Autor del Artículo, Gabriel D’Onofrio posee más de 15 años de experiencia en el mercado de Online Media, es desde hace 6 años General Manager de Cxense en Latam, pudiendo contactarlo en gabriel.donofrio@cxense.com