Cómo convertir a los visitantes anónimos en clientes fieles

28 Jun 2017 | By Tom Wilde

Hoy en día, uno de los mayores retos para las marcas es convertir a los visitantes anónimos de sus sitios web en clientes fieles. Un estudio demuestra que más del 98% de los visitantes de los sitios web son anónimos. Puede parecer ambicioso y un poco ingenuo, pero la mayoría de las marcas esperan que cada persona que visite su sitio lo haga para hacer una compra y regresar más adelante para repetir. En el mercado actual, altamente competitivo, ¿qué hacen las marcas para convertir a los visitantes anónimos en clientes fieles?

Por cada marca que ofrece cualquier tipo de producto, hay un centenar de marcas más ofreciendo lo mismo. Basta con ir a un supermercado para comprobar cuántos tipos diferentes de detergentes hay. Los precios no varían mucho, lo que dificulta aún más la toma de decisiones por parte de los clientes. Del mismo modo, los medios y las agencias están continuamente compitiendo entre ellas por obtener más lectores. La mayoría del contenido está disponible de forma gratuita y se comparte ampliamente a través de las redes sociales, por lo que los medios digitales están teniendo dificultades para obtener beneficios significativos. Dicho esto, ¿cómo hace una marca para superar a la otra y convencer a un visitante ocasional para que regrese como cliente fiel?

Las marcas deben entender a sus audiencias y personalizar sus mensajes para convertir a los clientes potenciales desconocidos en clientes fieles. La parte más complicada para las marcas consiste en personalizar el contenido cuando no saben absolutamente nada sobre el usuario. Sin embargo, hay pasos que las marcas pueden seguir para aumentar la probabilidad de que un visitante anónimo haga una compra, se suscriba a una newsletter o se registre en una lista de mailing.

Todo comienza por los datos.
 

Construir perfiles de usuarios anónimos basados ​​en su comportamiento en el pasado y en sus intereses

Para personalizar las interacciones online, las marcas deben conocer a sus clientes, tanto por dentro como por fuera. Sin embargo, la mayoría de las veces, cuando un visitante entra en un sitio web, una marca sabe muy poco acerca de esa persona.

Aunque ponerle cara a un extraño pueda parecer una tarea imposible, hay varias maneras de desenmascarar a un desconocido.

Lo primero que las marcas deben hacer es optimizar sus datos conocidos (first-party data) que ya están disponibles dentro de la organización gracias al uso de plataformas de gestión de datos (DMP). Las DMP recopilan los datos de las plataformas digitales propias de la marca, como los sitios web y las aplicaciones, así como los datos de los sistemas de administración basada en la relación con los clientes (CRM). Las herramientas de CRM pueden ayudar a las marcas a obtener información sobre los usuarios rápidamente y determinar si alguien ha visitado previamente el dominio. Oculto detrás de esa información hay todo un universo de datos. ¿Dónde fueron esos visitantes la última vez que estuvieron en el sitio? ¿Hicieron una compra? Las respuestas a estas preguntas pueden ayudar a las marcas a entender mejor cómo (y cómo no) deben dirigirse a cada visitante.

Si un usuario no ha visitado el sitio web antes, las DMP también pueden recopilar datos de una serie de sitios y aplicaciones second-party y third-party. Esto incluye los datos de las empresas asociadas y de otras fuentes, como los datos de suscripción, las redes sociales, el CRM, los softwares de planificación de recursos empresariales (ERP), los sistemas de gestión de contenido (CMS) y otros sistemas analíticos.

Usando estas herramientas, las marcas pueden descubrir si un tema o un producto específico está siendo tendencia entre un grupo de personas con intereses cercanos o si está siendo consumido por personas que pertenecen a segmentos similares. A continuación, pueden extrapolar los puntos de datos de esos otros clientes similares para generar una imagen más clara del usuario anónimo.
 

Analizar los comportamientos de los usuarios en tiempo real

Es importante ofrecer contenidos asociados a la información que las marcas tienen realmente disponible. Mientras los usuarios navegan por el sitio web, están proporcionando una gran cantidad de datos nuevos en tiempo real para ayudar a las marcas a conocer sus intereses.

Una vez que los usuarios han pasado algún tiempo en el sitio web, se puede analizar su comportamiento y su historia para comenzar a predecir sus intenciones. Una DMP puede ayudar a analizar y recopilar esos datos en tiempo real para ofrecer contenidos aún más personalizados. Utilice estos datos para hacerse preguntas como: ¿En qué páginas están haciendo clic los visitantes? ¿Pasan más tiempo leyendo artículos sobre el medio ambiente o en artículos deportivos?

Conocer la intención de los usuarios puede ayudar a ofrecer contenidos relevantes, ofertas y anuncios. También ofrece a las marcas la oportunidad de probar sus campañas, para mostrar a los visitantes lo que podrían obtener si pagasen por el servicio o los productos que venden, lo que ayuda a que avancen en el funnel de conversión.
 

Personalizar la experiencia en tiempo real

Tener esta riqueza de datos disponible en tiempo real hace posible que las marcas puedan crear una experiencia personalizada para los visitantes cada vez que visitan su sitio web y aumentar así el engagement de los usuarios.

Sin embargo, a la mayoría de los vendedores les cuesta analizar los datos y realizar acciones en función de la información que se obtiene de ellos de forma simultánea. Si los datos son antiguos, la experiencia no quedará retratada con precisión. Si las marcas no personalizan las experiencias de los usuarios, los datos recopilados no servirán para nada. La combinación de ambas acciones dará a las marcas una visión más completa acerca de lo que interesa a los usuarios, ayudándoles así a construir relaciones que les harán sentirse más apegados a la marca que ofrece el producto o servicio. Utilizando este enfoque, Winnipeg Free Press, un periódico canadiense, duplicó el número de artículos que los usuarios leían en una semana. Este medio comprendió que la relevancia y el oportunismo son claves para crear una experiencia atractiva que deje a los usuarios con ganas de volver, y comprar,

Para convertir a un usuario anónimo en un cliente fiel todo comienza por los datos. Incluso si las marcas no saben absolutamente nada sobre el usuario, es posible desarrollar un viaje de cliente que se adapte a los intereses personales de cada visitante. Es necesario utilizar first-party data y complementar esta información con second-party y third-party data para desarrollar perfiles de usuario que den a las marcas la oportunidad de personalizar realmente cada interacción, sea la primera o la décima vez que un usuario accede al sitio web. Se trata de obtener una visón de 360 ​​grados de un cliente potencial para crear un viaje personalizado que le anime a hacer una compra y a continuar navegando para acabar regresando más adelante.

El artículo original se publicó en Data Informed.

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