La personalización es el presente, no el futuro, del marketing

25 Jun 2017 | By Perry Solomon

En el último Digital Customer Experience (DX) Summit organizado por CMSWire en noviembre tuve la extraña sensación de vivir un déjà vue. Muchas de las conversaciones que tuve entre taller y taller, en nuestro stand y durante los eventos de networking fueron una réplica exacta de las que tuvimos hace cinco años.

"¡El futuro será la personalización!"
"¡Necesitamos hacer que la personalización se produzca en tiempo real!"
"¡Si queremos dar un paso adelante, debemos conseguir una segmentación óptima!"

Estas discusiones también confirman lo publicado en un reciente informe de eMarketer, que determinó que solo el 25% de las marcas del lado del cliente está utilizando herramientas de personalización en sus sitios web, aunque el 55% de ellas está planeando hacerlo algún día. Retrasan el momento de comenzar porque consideran que la personalización es demasiado difícil de abordar o de implementar. Lo que no saben es que la personalización puede ser sencilla y directa. Ya no hay ninguna razón de peso para que las marcas retrasen la implementación de la personalización. La tecnología ya está disponible y la personalización digital puede cambiar drásticamente la vida y la trayectoria de una empresa, desde hoy mismo.

 

Cómo crear viajes de usuario personalizados HOY

El DX Summit se centró en "la próxima generación de experiencias digitales", pero la experiencia personalizada no es una idea que aún esté en el aire ni tendremos que esperar para verla en una fecha remota. Las empresas de cualquier industria y de cualquier tamaño, ya pertenezcan al mercado B2C como al B2B, pueden beneficiarse ya de la personalización para crear experiencias más atractivas y ofrecer a los usuarios lo que quieren. El proceso para ofrecer lo que quieren a los visitantes de sus sitios web es el mismo tanto para las grandes como para las pequeñas empresas:

  1. Conocer a sus usuarios.
  2. Segmentar a los usuarios por su comportamiento e intereses reales.
  3. Innovar y medir el éxito de las nuevas propuestas.

Desglosemos estos tres pasos.

 

Paso 1: Conocer a sus usuarios

El marketing uno a uno depende de conocer a los usuarios y entender qué les interesa. Las marcas, los medios y los responsables de la experiencia de usuario necesitan recopilar los datos de comportamiento en tiempo real y detectar cuáles son las intenciones en función del contenido que consumen los usuarios y cuándo y cómo estos acceden a dicho contenido. Esto se puede conseguir utilizando la tecnología concebida para capturar estos datos de los usuarios conocidos y los visitantes anónimos. Los perfiles de usuario pueden capturar el comportamiento en varios dispositivos y resaltar qué es más importante para cada usuario individual, además de realizar un seguimiento de cómo estos intereses evolucionan en el tiempo a través de la secuencia de interacciones. Combinar la información acerca de cómo los usuarios están interactuando con el contenido y la relevancia del contenido es la clave para averiguar quiénes son los clientes potenciales, cuáles son sus intereses y en qué parte del viaje de usuario están para ejecutar la acción más adecuada.

 

Paso 2: segmentar a los usuarios por su comportamiento e intereses reales

Teniendo perfiles de usuario completos y contenidos relevantes, las empresas pueden crear segmentos y determinar el contenido contextual que tendrá una mayor resonancia para cada visitante del sitio. Una organización puede necesitar tan solo unos pocos segmentos o miles de ellos. Independientemente del número de segmentos, las marcas pueden fabricar y ejecutar campañas segmentadas y medir periódicamente los resultados.

 

Paso 3: innovar y medir... Y hacerlo rápido

A veces, el mundo se mueve rápidamente, como ha ocurrido tras las últimas elecciones de Estados Unidos. Las marcas deben ser capaces de innovar y medir rápidamente. Después de las elecciones, los periódicos y las revistas necesitaban flexibilidad para probar las diferentes propuestas que ofrecían a los distintos segmentos y ver cómo lograban que los suscriptores se convirtieran de la manera más eficaz posible. Esperar semanas para desarrollar e implementar segmentos no habría funcionado. Por ejemplo, The Wall Street Journal informó que el volumen de suscriptores aumentó en un 300% el día después de las elecciones. Para las marcas, tener la capacidad de hacer pruebas en los diferentes segmentos en minutos, no en días ni semanas, puede marcar la diferencia. Con el fin de impulsar las conversiones, las marcas y los gerentes de negocios necesitan tener la capacidad de innovar y hacer pruebas rápidamente, no cada seis meses, que es el plazo en el que la TI puede hacerlo actualmente. Tiene que ser un proceso sencillo que permita, incluso a los usuarios que no tienen conocimientos técnicos, obtener la información relevante de cada segmento de usuarios y asignar estrategias de engagement a dicha información.

Los objetivos de personalización que tantas marcas siguen poniendo en sus "listas de deseos" para el futuro son fácilmente alcanzables hoy en día. La personalización práctica y procesable no es el futuro, es el presente.

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