Para los negocios digitales, las integraciones son como los datos: olvidémonos de la cantidad y centrémonos en la calidad

22 Aug 2017 | By Petteri Vainikka

A menudo se dice que la calidad de una conversación es el mejor indicador del conocimiento de lo que se habla. Cuanto más superficial es la conversación, menos comprensión se tiene de la materia. Normalmente se habla solo de opciones binarias (sí/no) y cantidades (cuántos) en lugar de tener conversaciones de mayor calidad y con mayor sustancia (qué hace, cómo funciona exactamente o cuáles son las implicaciones comerciales reales).

Tales conversaciones superficiales, especialmente en asuntos complejos y versátiles representan un territorio común en los mercados impulsados por tecnologías emergentes. Esto ocurre especialmente cuando existe una competencia intensa y todos luchan por liderar el mercado proclamando las virtudes de sus productos. Por otra parte, también es posible que tal opacidad y falta de precisión en torno al tema se utilice de forma deliberada, por lo que abordaremos esta alternativa igualmente.

En cualquier caso, la confusión general respecto a los detalles críticos del negocio y la búsqueda de simplificar todo en una sencilla comparación numérica (como el número de integraciones) no solo es contraproducente para la industria en general, sino que es realmente peligroso para los clientes, que deben aprender a separar la paja del trigo.

 

No todas las integraciones de DMP se crean del mismo modo

Al evaluar una DMP, el asunto de las integraciones de otras fuentes de datos siempre ocupa un lugar determinante. Y por un buen motivo. Sin embargo, hay algo que lamentablemente casi siempre se pierde por el camino (pero es mucho más importante que la cantidad de integraciones a la hora de evaluar cuál es la DMP más adecuada): la calidad, los términos comerciales y la funcionalidad que ofrecen estas integraciones. No todas las integraciones se crean del mismo modo, ni mucho menos. Aquellos que estén más familiarizados con los detalles reales de las integraciones en lugar de en sus derivados fruto del marketing, ya sabrán de lo que estoy hablando.

Entonces, ¿por qué deben los clientes de DMP hacer un estudio de sus proveedores de DMP para saber más acerca de la calidad, los términos comerciales y la funcionalidad proporcionada de las integraciones relevantes para ellos para no ser engañados con una ingente cantidad de integraciones incluidas en una celda RFI?

El motivo es que las integraciones se ofrecen en múltiples formas y tamaños. También se ofrecen en una gran variedad de términos de uso. Pueden soportar flujos de datos unidireccionales o ser bidireccionales. Pueden ofrecer acceso solo a los mercados de datos abiertos o permitir además licencias de datos a nivel peer-to-peer. También pueden ser integraciones de plataformas directas o contar con un proveedor de middleware como intermediario. Pueden ofrecer sólo ejecución o añadir a la ejecución informes sobre la misma. Pueden soportar solo transferencias a nivel de datos de segmentación o también a nivel de datos en bruto y datos de rendimiento de campañas. Una vez más, hay más de una dirección posible para la mayoría de estos flujos de datos. Pueden tratar cada "integración de datos" a granel de la mejor forma que saben o pueden ofrecer una accesibilidad y transparencia exagerada acerca de cómo se están realizando realmente las integraciones. También varían considerablemente en sus términos de uso comerciales.

 

Tiene derecho a exigir más

Como cliente, tiene derecho de exigir más. De hecho, tiene la obligación de exigir más. Por ejemplo, si no hubiera sido por los clientes que exigieron informes de campaña de mayor calidad, todos seguiríamos utilizando impresiones de adServeres como métrica. Debido a que los clientes exigen más, las impresiones visibles del IAB son la referencia actual, con un cambio que ya está ocurriendo direccionado a unos datos a nivel de impresión aún más cualitativos del número real de visitas.

Si sus oferentes de DMP no pueden explicarle con claridad (y con el nivel de detalle que solicita) exactamente lo que sus integraciones le ofrecen realmente en términos de valor y utilidad respecto al cliente, es más que probable que estas "integraciones" no tengan mucho que ofrecerle. De ahí la confusión deliberada.

No se conforme con solicitar una integración binaria en blanco y negro. En sus manos está exigir la versión completa en tecnicolor.

 

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