1 + 2 = 3以上 — オーディエンスデータ提携

16 Jul 2015 | By Yukiko Koizumi

プログラマティック広告を昔から利用している広告テクノロジー企業のエコシステムは、3rdパーティーデータに大きく依存してきました。シンジゲートを組織し、パートナー企業のウェブサイトに跨って、データの出所が明かされないまま、データの仲買人によって収集されたデータは、オーディエンスセグメントに変換されます。これらの3rdパーティーデータの属性の数は、確かに豊富です。しかし、サイト訪問者との接触から直接得られた情報というよりも、代理人や推測に基づいて得た行動データであることが多いです。 

3rdパーティデータのマーケットプレイスの力関係に起因する副次的な問題は、データセグメントのリーチ範囲を膨張されたまま、優遇提供されている点です。これは、自然とデータの品質が落ち、データ本来の情報がわかりにくくなります。結果として、有意義なレポートの作成やオーディエンスインサイトの流通として、3rdパーティデータを利用したセグメントの信頼が失われてきています。

3rdパーティデータを利用することによって得られるパフォーマンス向上は、それを利用するための増加コストによって、そのほとんどが打ち消されてしまいます。それらが大きな問題でない場合でも、パブリッシャー、マーケッター、そして、代理店は、全員が同じ内容のデータを取り扱えるという3rdパーティデータに競争力がないという事実に気づき始めます。

反対に、オンラインやオフラインで自社の顧客から直接収集する1stパーティーデータは、3rdパーティーデータと比べると、絶対的に透過的でかつ正確、そして価値のあるものです。しかしながら、それは多くの場合において、1stパーティデータは、自社で取得するデータを豊富にする改革をするまでは、十分にないことがほとんどです。1stパーティーデータは、また、組織内に散財したデータや、自社で運営する複数のオンラインサイトからの収集が難しい場合があります。それは商業的な意味のあるセグメントへの変換が困難であると言い換えることができます。これは特にデジタルマーケットの成長速度を考慮しないような商用アプリケーションの開発初期に、はっきりとした定義がされていない場合に生じます。最も重要なことは、1stパーティデータの決定的な量が不足している場合は、洗練されたターゲティングやキャンペーンのインサイト情報、そしてパーソナリゼーション戦略の期待に応えられない可能性があることです。 

3rdパーティデータの利用が魅力的ではないものとして認知が進み、今日では、それは使われなくなってきています。その代わりに業界では、2ndパーティデータ(他企業の保持する1stパーティデータ)の概念を採用し始めています。2ndパーティデータの事例としては、相互に利点がある場合のコマースサイト同士でサプライヤのデータ交換をしたり、志向が同じパブリッシャー間のパートナーシップなどがあります。また、革新的な代理店は、大手パブリッシャーの次世代のプログラマティックな購買オペレーションを手助けするために独占的な2ndパーティデータ取引を模索しています。そして、信頼するメディア同士で各々の企業が安全に管理された1stパーティデータを結合します。

2ndパーティーデータは、確実な目標ありきで生成される傾向にあります。それは、透明性やユニーク性、高品質の1stパーティデータ、そして3rdパーティデータ規模の量を提供します。これによりオーディエンスデータは、1+2が明らかに3以上の価値になってくるのです。


この記事は、英語の原文を翻訳したもので、若干のニュアンスの違い等がある可能性があります。原文を見る場合はこちらからアクセスください。