統合マーケティング プラットフォームにキリン「DRINX」が挑戦する、新規ユーザーからコンバージョンまでの

カスタマージャーニーを完全自動化

Overview

1907年の創業のキリンは、ビールやワイン、紅茶など、さまざ まなカテゴリーの飲料を提供する日本屈指の総合飲料メー カーです。中でも酒類事業では、「キリン一番搾り生ビール」や 「キリンラガービール」といった定番から、 缶チューハイの「 キリン 氷結」など、幅広いラインアップで、お酒の新しいおい しさ、楽しみ方を提案し続けています。

キリンは2014年4月、ビール・ウイスキー・ワインに特化した 直営のオンラインショップ 「DRINX(ドリンクス)」を開設しま した。 DRINXにはお酒に関するコンテンツが充実しており、またキ リンが開催するイベント情報や、DRINXでしか購入できない 限定商品が豊富にそろっています。

Challenges

進野氏はその意図につい て、「さまざまなコンテンツを介して、キリンとお客様との接点 を増やしたい。新規のお客様を獲得する費用と(顧客)維持管理費の最適化を図り、広告費用の削減と収益改善が目的 です」と説明します。 「DRINXに訪れるユーザーは嗜好性が強いため、ユーザー の数とリピート率も低い。ですから、DRINXはお客様とのエン ゲージメントを強化し、DRINX内に長く滞在してもらうことを 重視しました」と語ります。

114 %
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パーソナライズによる回遊率・滞在時間の向上とカートレコメンドによるコンバージョン数増加を実現

DRINXは2016年秋に大幅にリニューアルを行い、サイト のパーソナライズ化を行いました。その際、「パーソナライゼ ーション」機能を有するソリューションを複数社比較したとこ ろ、「機能」と「柔軟性」がすぐれていると評価し、Cxenseのソ リューションに決めたといいます。

キリンが導入したCxenseのソリューションは、パーソナ ライゼーションサービスの「Cxense Content」、サイトを訪 れたオーディエンスの流入経路やサイトの閲覧状況をリア ルタイムで解析する「Cxense Insight」、そしてパブリッシャ ー/Eコマース向けに特化したプライベートDMPを構築する 「Cxense DMP」です。

これまでキリンでは、レコメンドの挿入をすべて手作業で行 っていました。しかし、Cxenseのソリューションを導入したこ とで、コンバージョンの最適化とパーソナライゼーションが自 動化されました。「メンテナンスにかかる時間が大幅に削減で きたことも、大きなポイントです」(進野氏)

「柔軟性」の観点で評価したのは、カスタマイズです。例えば トップページの新着商品表示は社内の制約が多く、自動化が 難しい領域でした。立脇氏は、「Cxenseの担当者は、こうした 制約があるオペレーションを、こちらが要求した以上の内容 でカスタマイズし、迅速に提案をしてくれました。こうした“現 場の対応力”は、サイトのPDCAを回していくうえで重要な要 素となっています」と説明します。

また、レポーティング機能も非常に役立っているといいます。 「Cxense Content」では、レコメンド経由で流入したユー ザーのコンバージョンを把握できます。そのほかにも「レコ メンドパフォーマンス分析」や「コンバージョン分析」の結果 が、1つのダッシュボードで確認できます。これらの結果から、 ロジックの見直しや配置位置を見直すことが可能です。レポ ーティング機能はCxense Insightのワークスペースで確認 を行っているのですが、コンバージョン分析だけではなく、お 酒に関するコンテンツの読了率や滞在時間などのパフォーマ ンスをリアルタイムに測ることにも役立っています。

もう1つ、導入効果が顕著に表れたのは、「カートレコメン ド」です。これは、ユーザーがカートに商品を入れた時、送料 が無料になる金額までアップセルさせることを目的とし、ユ ーザーの興味・関心に合った商品を表示を提供する機能で す。ECサイトではよくある機能ですが、Cxenseのソリューシ ョンはユーザーのサイト内行動履歴から興味・関心を深淵ま で理解し、最適なパーソナライズの実現に長けています。立 脇氏は「Cxense導入後はカートレコメンドによる購買率が 向上しました。カートレコメンド導入によるコンバージョンの 増分効果は、1カ月間で約128%アップしました」と説明しま す。

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今後は、ユーザー(顧客)IDを統合して小売店などの購 買履歴なども加味し、ユーザーの嗜好性を理解したうえ で、パーソナライズされた情報を個別に提供していきた い。2020年までに実現するのが目標です。Cxenseのソリュ ーションを活用すれば、決して無理な目標ではありません。また、後継サービスであるCxense Conversion Engineを 利用して、パーソナライゼーションにだけに注力するのではな く、顧客の集客から、エンゲージメントの向上、そしてコンバ ージョンへの”カスタマージャーニーの自動化”を構築してい きたいと考えております。