ホームページを無視すべきではない3つの理由

20 Jul 2017 | By CXENSE Japan

かつてホームページ*は企業ブランドの入口であり、お客様とエンゲージメントを築く重要なWebサイトの資産でした。とても重要なことでしたし、ブランドのホームページを管理することが唯一の仕事だった従業員がいたものです。(本ブログでは*トップページを指します)

その後、検索とソーシャルが登場しました。

過去10年で、コンテンツを見つける方法が劇的に進化しました。Googleとソーシャルメディアの台頭により、Webサイトの来訪者がブランドのホームページに訪れることなくコンテンツを見つけるための全く新しい導線が作られました。

2014年、The New York Timesから流出したデータは、このデジタル資産がその価値を失ったと一般的に認識されたことを焚きつけ、ホームページ来訪者の急激な下落をあらわにしました。

内部のお客様データに基づくと、Webサイト来訪者のわずか5%だけがホームページを通じて訪れます。残りの95%は検索経由やソーシャルメディアの投稿から直接企業の特定のページへ訪れる“side-door traffic”来訪者です。その結果、マーケティング担当者はそういったチャネルへ労力を投下しますが、Webやモバイルエクスペリエンスのためにホームページを無視することには注意しなければなりません。いろんな意味で、ホームページはホテルチェーンで見受けられる優先的なカスタマーエクスペリエンスのようなものです。これらのお客様は全体の顧客のほんのわずかな割合ですが、非常に価値のあるセグメントです。

それでは、ホームページを無視してはいけない理由をご紹介します:

1. ホームページの来訪者は貴社Webサイトでより多くの時間を費やします

ホームページを通じた来訪者ロイヤリティの兆しです。我々のデータによると、ホームページを訪れるのは来訪者の5%だけですが、ページビューの50%を占めています。

検索とソーシャルから来訪する訪問者は、セッションごとにそれぞれ平均3ページと1.8ページしか表示しません。一方、ホームページからの来訪者は1セッションあたり10〜30% 多く閲覧する可能性が高くなります。ブランドのコンテンツとの関連性が高くなると、コンバージョン率が向上し、購入額が増え、ロイヤリティが向上します。

ブランドはホームページがエンゲージメントを向上させ、たまたま来訪した来訪者をロイヤルユーザーへコンバートする機会を提供していることを認識し始めています。ホームページは来訪者の興味に基づいたパーソナライズされたコンテンツを簡単に提供してCTRを向上させることができます。1st及び3rdパーティデータは、来訪者のプロファイルを開発し、マーケティング担当者がターゲットとするコンテンツを紹介できるようにします。

例えば、消費者が常にNHLをフォローしている熱狂的なホッケーファンの場合、彼女のお気に入りのニュースサイトのホームページは、ホッケー関連のコンテンツをより多く提供することができます。その1対1のエクスペリエンスは、彼女にとって有効なコンテンツの範囲を広げると同時に、彼女をよりサイトへ引きつけることができるでしょう。

2. ホームページの来訪者は、特定のトピック内でより幅広い興味を持っています

ソーシャルメディアや検索を通じてブランドのWebサイトへアクセスする来訪者は、大学の友達がFacebookでシェアした釣りタイトルのバイラルメディアを共有しているだけということがあります。30秒だけ記事を見て、読者は何処かへ行ってしまいます。

読者がホームページを通じてアクセスする時は、特定のトピックに関連する記事をたくさん探している可能性があります。彼らは幅広い興味を持っているので、ブランドのコンテンツを簡単に紹介することができます。ソーシャルメディアプラットフォームでシェアされているバイラルコンテンツは見出しが魅力的なためクリックされやすい傾向がありますが、ホームページの記事は主目的のためにクリックされる可能性があります。

ESPN(スポーツ専門チャンネル) のようなパブリッシャーはホームページをほぼ未活用のリソースとして認識し始めています。ホームページに掲載するために選ばれたコンテンツは、それぞれの読者のためにカスタマイズされた最も関連性の高い記事を抽出し、ビジネスの機会を提供しています。

パーソナライゼーションは柔軟性と適応性が高く、ホームページ上で提供することが簡単です。例えば、消費者がランニングシューズを探している場合、彼が好きなシューズの特定のブランドのWebサイトへ直接行くでしょう。ブランドのホームページでは、ブログにある関連コンテンツ、1ヶ月後に出る新しいランニングシューズの動画、来訪者のための特別なプロモーションを目にするでしょう。検索はブランドのサイトに消費者を連れてくることができますが、魅力的なホームページは継続的なお客様との関係性を育むことができます。

3. ホームページのトラフィックは、マーケティング活動の成功を図る良い指標です

パブリッシャーはWebサイトに関して、オーディエンスの開発、新規ユーザーの獲得、既存ユーザーのエンゲージメントの3つに焦点を当てています。

現在、パブリッシャーにとって最も難しい課題の1つは、Twitterのバイラルメディアを見つけて来訪する“一見さん”とも呼ばれる一度限りの来訪者を、どうやってまたWebサイトへ呼び込むかです。ホームページ外からの来訪者をどうやってホームページに導けるかどうかは、検索やソーシャルキャンペーンの成果を図る良い指標です。

ホームページへ投資することは良いビジネスです。ブランドが求めているトラフィックの数を引きあげることはできませんが、その価値は検索やソーシャルが生み出すことのできない長期的な利益で測ることができます。ユーザーのホームページエクスペリエンスをパーソナライズすることで、ブランドはユーザーエンゲージメントにとても大きな影響を与え、セッションを長引かせ、来訪者のロイヤリティを高めることが可能です。

この記事はCxense CPO Tom WildeがWebsite Magazineに寄稿したものを転載しています。

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