パーソナライゼーションでサブスクリプション収益を伸ばすヒント(Q&A集)

18 Jan 2017 | By CXENSE Japan

ユーザーは自分に関係がある魅力的なオンラインエクスペリエンスを期待しています。提供されたコンテンツが各自の関心と合わない場合、74%のユーザーが欲求不満になるデータがあります。ユーザーは不満を感じると、どこか別のサイトへ移動してしまいます。
ここでは、ユーザーを引き寄せておくのに役立ついくつかのヒントをご紹介します。

シーセンス Chief Product Officer Tom Wildeは、パブリッシャー向けのWebinarに参加しました。そこでは、データを活用してパーソナライズすることで、一見さんをロイヤルカスタマーに変える方法について説明しました。トムがWebinarで答えた質問をいくつか下記に示します。

Q. パブリッシャーとして、なぜサブスクリプションプログラムを作成することを考えるべきなのでしょうか?
A. デジタルパブリッシングのコンテキストでは、複数の収益源を持つことが欠かせません。ユーザーは自動的にそれぞれのカテゴリにセグメントされます。ソーシャルメディアから来訪したユーザーは、自社サイトから来訪したユーザーと比較して広告の割合を大きくする必要があります。自社サイトからの来訪ユーザーの方がロイヤリティ・エンゲージ率共に高く、サブスクリプションが成立しやすいからです。様々なタイプのユーザーを理解し、適切なビジネスモデルを構築することで、収益の機会を最大限に活用できます。

Q. 過度のパーソナライゼーションをどうやって回避したらいいですか?
A. 「テストと確認」を戦略的に実施することが必要です。パーソナライゼーションをスペクトラムと考えるならば、ユーザーの傾向を示すコンテンツを表示するような、とてもシンプルな戦略があります。でもこれでは全くもってパーソナライズ戦略ではありません。スペクトルの逆には、高度にパーソナライズされた一対一のオファーがあります。成功ラインはこれらの真ん中のどこかになります。オーディエンスをあまりにも多くのセグメントへ細分化すると、効果的なテストを実施するのには小さすぎます。お勧めとしては、10〜20のセグメントでスタートし、テストしながら確認していくことです。

Q. パーソナライゼーションでどのタイプのサブスクリプションメニューがオーディエンスへ最も効果的か把握できますか?
A: まずデータを集め、ページビュー数、サイトへの流入経路、モバイルアプリをダウンロードしたか、週末だけ来訪するのか、といった各種要素でセグメントを作成し、どのビジネスモデルに反応するかを把握します。広告が合うであろうユーザーもいれば、アドブロッカーを使っているユーザーもいます。代わりにアンケートに解答したり、30秒のスポンサー動画を閲覧して、一時的にサイトブロックを解除することができます。1つの施策が全てに合うわけではありませんが、どんな提案が各ユーザーに最適か把握するのに役立ちます。

Q. アドブロッカーを考慮すると、どうやってパーソナライゼーションを実施しますか?
A. 20〜40%のユーザーがアドブロッカーを使っています。まず「広告をブロックしているなら、自分たちのコンテンツを表示しないだろう」と思うかもしれません。しかし、これは必ずしも正しい答えではありません。広告を含むユーザーエクスペリエンスを歓迎しない一部のユーザーへのより良いアプローチは、代替案を提示して受け入れてもらうようにすることです。サイトを一日アンロックするアンケートや広告なしのサブスクリプションモデルを提案して下さい。このように異なるユーザーエクスペリエンスで、幅広いユーザーにアピールできます。

Q. パーソナライゼーション戦略を実装するのはどのくらい大変ですか?
A. 「適切なコンテンツ、適切なユーザー、適切な時間」についてこの10年間話していましたが、パーソナライゼーションにリアルタイムデータを適用するのには技術的にいくつかのハードルがありました。でも今や、シーセンスのようなテクノロジーにより、パブリッシャーは労力をあまりかけることなく、優れたROIを得るチャンスを自動化されたリアルタイムのパーソナライゼーションで実現することができます。
パブリッシャーの皆さまと取り組む時は一般的に、パーソナライゼーションの取り組みを後押しするクォーターバックとして動く、オーディエンスの開発や最適化を担当するキーパーソンが一人います。サイトやアプリ全体を縦断してデータと行動を収集するために必要なタグとスクリプトを展開するのに、Web開発チームは比較的軽微な労力で済みます。何より、皆さんのユーザーにコンテンツや提案を各種テストしていくことが重要です。

Q. パーソナライゼーションが価値を提供する別の方法はなんでしょうか?
A. エンゲージメントの可能性を最大に引き出すために、コンテンツ、広告、提案が、適切なプロファイル、セグメント、ペルソナにターゲットすることが重要です。これはエンゲージメントの戦いです。例えば、ユーザーは多くのコンテンツの選択肢があり、毎日たくさんの広告と提案を受けています。ソーシャルだけでなく、NetFlix、Amazonなどを通じて、関連性の高いコンテンツを受けるようになり、ユーザーのハードルは上がっています。優れたパーソナライゼーションは繊細です。ユーザーは必ずしもその経験がなぜ素晴らしいか自覚しておらず、ちょうどよく感じると皆さんのブランドへよりエンゲージしやすくなります。

Q. 意思決定者はパーソナライゼーションを進める前に何を考えなければいけませんか?
A. まず最初に、ビジネスのゴールを明確に理解する必要があります。次に、その目標が達成されているかどうかをどうやって把握するかを理解する必要があります。収益の増加、幅広いリーチ、ユーザーの拡大など、どのような状態であれば成功かを知っておく必要があります。この反応のタイプはプロジェクト開始時にとても重要なため、キャンペーンはその成果に対応していきます。