アノニマスの来訪者をロイヤルカスタマーへ変える方法

13 Jun 2017 | By CXENSE Japan

今日、マーケティング担当者は、アノニマスなWebサイトへの来訪者をロイヤルカスタマーに変換することが最大の課題の一つであることを認識しています。ある調査では、Webサイト来訪者の98%がアノニマスというデータがあります。大それた考えだと思われるかもしれませんが、ほとんどのブランドはサイトを訪れた全ての人が買い物をし、再来訪するようにしたいと考えています。今日の非常に激しい競合市場で、ブランドはアノニマスの来訪者をどうやってロイヤルカスタマーへ変えたらいいでしょうか?

どのブランドでもどんな製品を提案しようとも、同じものを提供する別のブランドが100あると考えてください。お店に足を運び、洗濯洗剤の種類がいくつあるか見てみましょう。価格はあまり変わらず、どれを買うか決めるのは難しいですよね。同様に、パブリッシャーとメディア企業はより多くの読者のために互いに競争し続けています。ほとんどのコンテンツは無料で、ソーシャルメディアを横断して幅広くシェアされていますが、パブリッシャーは利益を拡大させようとしています。このような状況で、どうしたらほかのブランドより優位に立ち、一度限りの来訪者を本当のお客様として復帰させることができるのでしょうか?

ブランドは未知の見込み客をロイヤルカスタマーへ変えるために、オーディエンスを理解し、メッセージをパーソナライズする必要があります。マーケティング担当者にとって難しいのは、ユーザーについて全く情報がない状況で、コンテンツをカスタマイズすることです。しかしながら、未知の来訪者が購入したり、ニュースレターに登録したり、メーリングリストに登録する可能性を高めるためにブランドが取り組めるステップがあります。

全てはデータから始まります。

過去の行動や興味に基づくアノニマスユーザーのプロファイルを構築しましょう

オンラインでのやり取りをパーソナライズするために、マーケティング担当者はお客様何もかもを把握する必要があります。しかしながら、来訪者がWebサイトに来ても、ほとんどの場合ブランドは一人ひとりについてほとんど情報がありません。

見知らぬ人へ顔をつけることは不可能な仕事のように思えるかもしれませんが、未知の一人ひとりのマスクを外すのにはいくつか方法があります。

マーケティング担当者が最初にすべきことは、DMP(Data Management Platform)を利用して、組織内で既に利用可能な既知のデータ(1stパーティデータ)を活用することです。DMPは、Webサイトやアプリのようなブランド独自のデジタルプラットフォームのデータと、CRM(Customer Relationship Management systems)からのデータを収集します。CRMツールを利用するとマーケティング担当者はユーザーのインサイトをすぐに把握して、これまでそのドメインに来訪したことがあるかどうかを判断することができます。その情報の裏側には、データの世界が秘められています。来訪者が離脱したのはどこか?来訪者は何か購入したのか?この質問への答えは、マーケティング担当者がそのような特定の来訪者へどのようにメッセージを伝えたらいいのか(及び伝えない方がいいのか)を理解するのに役立ちます。

ユーザーが初めてWebサイトに来訪する場合、DMPは複数の2ndパーティデータ、3rdパーティデータやアプリケーションからデータを収集します。このデータには、登録データ、ソーシャルメディア、CRM、ERP(Enterprise Resource Planning)ソフトウェア、CMS(Content Management systems)や分析システムなど、パートナーや各方面からのデータが含まれます。

これらのツールを使うことで、マーケティング担当者は特定のトピックや製品が似た動向を持つ人々のグループの間で動いているか、類似したセグメント内の他の人々によって消費されているかどうかを見つけることができます。他の類似したお客様に関するデータポイントを推定して、アノニマスユーザーのより明確な姿を作り上げることができるのです。

ユーザーの行動をリアルタイムで分析しましょう

マーケティング担当者がすぐに利用できる情報にマッピングされたコンテンツを提供することが重要です。ユーザーがWebサイトを閲覧している間にマーケティング担当者がユーザーの興味を理解できるように、リアルタイムで多くの最新データを提供します。

一度でもユーザーがWebサイトへ滞在すれば、ユーザーの行動と履歴を分析して、ユーザーの興味を予測し始めます。よりパーソナライズされたコンテンツを提供するために、DMPはリアルタイムでデータを分析して収集します。このデータを利用して次のような質問をします:来訪者はどのページをクリックしていますか?来訪者は環境に関する記事を閲覧する時間を使っていますか?それともスポーツに関する記事を閲覧する時間の方が多いですか?

ユーザーの興味を把握することで、関連する記事や提案、広告を提供することができます。コンバージョンファネルのより下位層を開発するために、サービスや製品を購入するようであれば、マーケティング担当者に来訪者へティザーキャンペーンのテストを実施する機会を提供します。

リアルタイムでパーソナライズされたエクスペリエンスを提供しましょう

リアルタイムで豊富なデータを得ることは、マーケティング担当者が、ブランドのサイトへ来訪者が訪れる度にパーソナライズされたエクスペリエンスを提供し、ユーザーエンゲージメントを向上させることを可能にします。

しかしながら、ほとんどのベンダーはデータを分析して、同時にインサイトに基づいて行動することに苦労しています。データが古ければ、エクスペリエンスは正確に描かれないでしょう。マーケティング担当者がユーザーのエクスペリエンスをパーソナライズしなければ、収集されたデータは意味がありません。この2つを組み合わせることで、マーケティング担当者は来訪者の興味を存分に把握し、ブランドの製品やサービスへより繋がるような関係性を作り上げることができます。このアプローチを利用して、カナダの新聞社“Winnipeg Free Press”は、ユーザーが閲覧した記事の数を一週間で2倍にしました。パブリッシャーは関係性と即時性が、ユーザーが欲する魅力的なエクスペリエンスを作り出すことに重要だと学んだのです。

アノニマスユーザーをロイヤルユーザーへ変えることは、全てデータが起点となります。マーケティング担当者がユーザーについて全く情報がないとしても、一人ひとりの興味に合わせたカスタマージャーニーを開発することは可能です。1stパーティデータを利用して2ndパーティデータと3rdパーティデータを補完し、サイトへの来訪が初めてだろうが10回目だろうか関係なく、マーケティング担当者が各インタラクションを本当にカスタマイズして提供できるようにするユーザープロファイルを開発します。見込み客を360度から把握して、見込み客が購入し、いままで以上に再来訪するように促すパーソナライズされたジャーニーを作り上げることが全てです。

この記事はCxense CPO Tom WildeがData Informedに寄稿したものを転載しています。